株式会社シップ

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【受付】9:00~18:30(土・日・祝休み)


勉強会 概要

開催日9月20日(水)、10月11日(水)

時間13:00~17:00

会場株式会社シップ セミナールーム

住所東京都文京区後楽1−4−14 後楽森ビル3F

参加費会員様:無料 (非会員様:20,000円/回)

勉強会運営者プロフィール

1980年長野県生まれ。明治大学卒業後、新卒2期生として株式会社シップ入社。
関東を中心に100社以上のクライアントのコンサルティングを手掛ける。2014年1月よりファン顧客育成勉強会を主宰し、日本一の顧客管理・育成の勉強会にすべく、継続中。

ファン顧客育成勉強会

既存客を中心に考え、リフォームの本質であるリピート・紹介を数値化したデータを基に継続的に改善。広告宣伝費を下げ、相見積もりのない高売りを実現し、粗利も同時に改善していくことを目的とした勉強会です。

ファン顧客育成勉強会で使用する考え方

顧客ポートフォリオマネジメント(CPM)分析「社長が知らない秘密の仕組み」より)

初回客

(初回現役客)=「離脱期間」240日未満のお客様(初回客は「在籍期間」0日とします)

「初回客」は、いうまでもなく自社から初めて何かを購入してくれたお客様です。きっかけはチラシか、広告か、インターネットかわかりませんが、とにかく自社が扱う商品やサービスが気に入って買ってくれました。ただし、初めてなので商品のことをよく知りません。実際に手にとってみて、次に買うかどうかを決めます。だから、「1度買って終わり」というケースが最も多いのもこの顧客層の特徴。つまり、離脱客になる確率が最も高い顧客層であるといえます。心理状態は「商品や会社に対して、かなり不安がある」。

よちよち客

(よちよち現役客)=初回購入日から90日未満に2回目(もしくはそれ以上)を買い、なおかつ「離脱期間」が240日未満のお客様

90日の間に2回目、もしくはそれ以上購入してくれたお客様です。第一関門はクリアしました!きっと初回購入後に満足が得られたのでしょう。うれしいことです。でも、油断は禁物。なぜなら、「よちよち客」はまだ商品のことはもちろん、自社のこともよくわかっていないからです。お付き合いの浅いうちは心変わりも早いもの。「初回客」や「よちよち客」がいくら買ったか、金額を一切考慮しないのもそのためです。心理状態は「商品や会社に対して、まだ少し不安がある」。

流行客

(流行現役客)=「在籍期間」が90日以上210日未満であり、「離脱期間」が240日未満。なおかつ、「売上累計」が7万円以上あるお客様

リピート客になって、まだ日が浅い(90日以上210日未満)うちに、累積購入金額が7万円を超えているお客様です。短い期間にドーンと買ってくれたので、非常に目立ちます。派手なお客様というイメージもあります。心理状態は「流行・安売りに反応する。他者に流出しやすい。」。

コツコツ客

(コツコツ現役客)=「在籍期間」が90日以上、「離脱期間」が240日未満。なおかつ、「売上累計」が7万円未満のお客様

毎回の購入金額は少ないものの、長い間(90日以上)にわたって、安定してコツコツ買ってくれているお客様です。本当に自社の商品が好きになってくれたのでしょう。ただし、少し物足りないのは累積購入金額が7万円に満たないことです。派手に買い物をしてくる流行客と比べると、正直言って地味で目立たないように感じます。そのためフォローも怠りがちになります。心理状態は「安心を感じている。優良客に育ちやすい。」。

優良客

(優良現役客)=「在籍期間」が210日以上、「離脱期間」が240日未満。なおかつ、「売上累計」が7万円以上のお客様

長期期間(210日以上)にわたって、7万円以上購入してくれているお客様です。このお客様のおかげで、自社の売上が達成できているようなもの。「売上の8割は顧客の2割が生み出している」というパレートの法則(80:20の法則)がありますが、優良客は、まさにその2割に当たる人たち。つまり自社のファン客です。送ったDMに対しても最もレスポンス率が高いのもこの人たちなのです。心理状態は「商品や会社に対して、満足しているので安心」。

ファン顧客の重要数値計測指標

ファン顧客作りにおいて、重要な数値計測の指標を設定します。それは、商圏内のシェア率です。商圏内のシェア率は定義が決まり次第公式を決定しようと思いますが、現状は言葉のみにとどめておきます。

決定前の数値の測り方として、

商圏内シェア率=商圏内で1回でも工事をされた世帯数/商圏内世帯数

とします。参考としては、ランチェスター戦略の数値やモデルを用いますが、ここを追及していくものではありません。

弱者と強者の戦略について

ランチェスター第一法則から弱者の戦略、第二法則から強者の戦略が導きだされました。
ここでいう強者とは市場地位が1位のものです。それ以外は2位であっても弱者であると定義します。市場地位ですから、地域・商品・流通(販路)・顧客の市場単位でとらえます。ですから企業規模が大きいものが強者とは限りません。市場ごとに弱者と強者の立場は入れ替わります。
このように細分化して捉える理由は弱者と強者、この二つの立場のものの戦い方が全く異なるからです。すなわち弱者の基本戦略は差別化戦略。強者の戦略は同質化(ランチェスター戦略ではこれをミート戦略という)。そして弱者・強者にはそれぞれ5つの代表的な戦い方があります。これを5大戦法といいます。
(出典:http://www.sengoku.biz/lan.htm)

マーケットシェア理論

市場地位はマーケットシェア(市場占有率、占拠率)で判断します。7つのシェアのシンボル目標数値です。
現在の自社のシェアはどの段階なのか、そして短期・中期・長期にはどこまで伸ばしていくのか、現状分析と目標設定に活用します。
 シェアの差は下位に対してどこまでつけると安全圏なのか、上位との差をどこまでつめれば逆転可能になるのか。これを射程距離理論といいます。客内の単品でのシェア争い、地域では町丁目単位の戦い、二社間競合の場合は一騎討ち型となるので3倍差、それ以外は確率戦型になるので√3倍差(約1.7倍差)が射程距離です。敵の3倍の力で戦えば必ず勝てる3:1(サンイチ)の法則から導き出されました。
(出典:http://www.sengoku.biz/lan.htm)

ここからが、独自性の部分になりますが、マーケットシェア、商圏占有率と合わせて計測していく指標として、下記を含みます。

仮のKPIの設定をしてみるとファン顧客を多く獲得している企業(優良客割合20%以上)は、

・商圏内のシェア率が5%以上
・OBと新規の利益構造が7:3
・現役と離脱客の商圏内割合が3:7
・年間での顧客との接点回数が6回以上
・顧客の感謝祭を年に2回以上行っている

などのKPIが設定できそうです。あくまでも仮の数値と項目なので、話し合っていく中で変更していきます。

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